新財富雜志
2025-11-12 22:30
證券時報記者 曹晨
在中國市場首次大規模降價數月之后，星巴克再傳股權架構調整。系列變陣動作的背后，是幸運咖、庫迪咖啡等本土平價現磨咖啡品牌加速在一線城市布局，向高端品牌發起替代沖鋒。
業內人士對證券時報記者表示，中國咖啡消費正在從“社交屬性”逐漸轉向“日常屬性”，相比高端市場，高質平價咖啡因貼合當下需求，已成為主流消費趨勢。不過，隨著市場競爭加劇，現磨咖飲賽道也面臨成本高企、產品同質化等挑戰，供應鏈能力與穩定性有望成為平價品牌競爭力的核心。
高端咖啡市場遇冷
近日，星巴克咖啡公司宣布，與另類資產管理公司博裕投資達成戰略合作，雙方將共同成立一家合資企業，全面運營星巴克在中國市場的零售業務。
根據協議，博裕投資將向星巴克支付約24億美元以獲得合資企業最多60%控股權，星巴克保留40%股權并授予品牌使用權。綜合各項收益，星巴克中國零售業務整體估值超130億美元。新合資企業總部仍設于上海，負責管理目前遍布中國的8000家門店，并計劃在未來逐步拓展至20000家，進一步深耕中國市場。
事實上，2024年市場就已有星巴克擬調整中國業務股權結構的傳聞。此次引入博裕投資，業內普遍將其解讀為高端咖啡市場遇冷后，星巴克應對本土競爭加劇的戰略動作。
“星巴克的變革是高端咖啡在華市場結構性調整的縮影。”盤古智庫高級研究員江瀚對證券時報記者表示，近年星巴克在華面臨門店增速放緩、同店銷售承壓等挑戰，面對瑞幸、庫迪、幸運咖等本土品牌沖擊，其數字化、供應鏈本地化及下沉市場布局明顯滯后。此次出售中國業務60%股權，意在借本土資本應對市場競爭。“高端咖啡變局核心是消費者更看重質價比，國產供應鏈成熟讓平價品牌品質比肩甚至超越國際品牌。”
從財務數據來看，星巴克在國內市場確實面臨一定壓力。10月30日，星巴克發布2025財年業績報告。其中，中國市場2025全財年收入達31.05億美元，同比增長5%，但同店銷售額下降1%，其中同店交易量增長4%，客單價下滑5%。
近年來，高端咖啡市場遇冷已成行業共識，這一點從多個品牌的動作中可得到印證。今年6月，星巴克對星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵三大王牌品類啟動大規模降價，數十款產品平均降價約5元，這也是其進入中國市場以來首次進行大規模降價。此前，市場上亦傳出皮爺咖啡、Manner等高端品牌調整售價，或部分區域門店因客流不足閉店的消息。
“近期高端咖啡品牌宣布降價，可謂是市場遇冷的寫照。本土品牌價格優勢凸顯、咖啡豆成本飆升擠壓利潤，疊加消費需求從追求高端象征轉向注重性價比，且咖啡消費場景的空間價值弱化，高端品牌為保住市場份額被迫調價。部分地區閉店的現象，更凸顯出其當前的經營困境。”北京市社會科學院副研究員王鵬也對證券時報記者表示。
本土平價品牌崛起
與高價咖啡市場的遇冷形成鮮明對比，近年來多家本土平價咖啡品牌憑借完善的供應鏈優勢，實現成本控制與規模擴張，加速跑馬圈地。
壹覽商業長期跟蹤的27家連鎖咖啡品牌9月開店數據顯示，當月共新開3725家門店，同比增長103.11%。市場集中度進一步提升，瑞幸咖啡以2.7萬家現存門店總數穩居行業第一；庫迪咖啡以1.4萬家規模位列第二；幸運咖緊隨其后，其門店總數于10月成功突破9000家大關，穩居第三。
平價咖啡品牌不止布局下沉市場，高端品牌盤踞的一線城市也是其核心布局區域。蜜雪集團旗下的幸運咖近年在一線城市的迅猛發展，就引發了行業的廣泛關注。
據蜜雪集團披露，今年以來，幸運咖持續開拓一線城市及長三角、珠三角等高勢能市場，且發展勢頭迅猛。截至11月初，旗下總門店數已超9500家，較年初規模實現翻倍以上增長，且在一線市場的總門店數超過千家。
“我們在北上廣深等一線城市打磨20—30平方米門店模型，門店多選址于交通樞紐、社區、學校等人口密集區域，同時積極開拓景區、服務區等高潛力點位，增配人員通過精細化管理助力門店增收；整體看，品牌會堅持‘下沉筑底、高線破局’的雙線戰略，深耕下沉市場，同時在一線市場通過快取店型和加盟扶持政策加速滲透。”幸運咖負責人對證券時報記者表示。
除了加速在一線城市布局外，上新迭代也是平價咖啡品牌搶占市場份額的核心動作之一。10月10日，幸運咖更換秋季大菜單；11月3日，瑞幸咖啡上新限定新品。
對此，江瀚表示，平價咖啡品牌加速布局一線城市，打破了過去“高端主導一線、平價下沉低線”的市場慣性，標志著現磨咖啡消費已從身份象征轉向日常剛需。例如，幸運咖依托蜜雪冰城的供應鏈與門店網絡，庫迪憑借資本加持復制瑞幸模式，二者均以8—15元價格帶切入，精準匹配都市白領高頻低價的咖啡消費需求，對星巴克等高端品牌形成替代效應。未來，平價咖啡將呈現“規模驅動+產品迭代”雙輪并進的發展趨勢。
供應鏈能力將成為核心
從行業維度來看，中國現磨咖啡市場正處于高速增長期，亦是現制飲品中增速領先的細分賽道之一。
灼識咨詢此前數據顯示，現制咖啡飲品市場規模由2018年的366億元增長至2023年的1721億元，年復合增長率為36.3%；預計2028年將進一步增長至4242億元，2024年至2028年的年復合增長率為18.5%，快于現制茶飲和其他現制飲品。
與此同時，平價咖啡顯示出成為主流消費趨勢的潛力。灼識咨詢發布的《2025中國咖啡產業樞紐發展白皮書》顯示，2025年以來，咖啡消費從一線城市白領向新一線城市、Z世代滲透，覆蓋更多年齡與收入群體。
“中國咖啡消費已從早期的社交符號，逐漸演化為日常剛需。價格劃算、品質可靠的現磨咖啡已成為當下消費趨勢。”幸運咖相關負責人表示，中國現磨咖啡市場正高速增長且品牌格局尚未定型，其中平價咖啡賽道增速顯著高于行業平均水平；消費者對質價比的關注度持續提升，平價咖啡在該維度具備顯著競爭優勢。
不過，隨著市場競爭加劇，現磨咖飲賽道面臨成本高企、產品同質化、價格戰膠著等挑戰，供應鏈能力與穩定性將成為品牌核心競爭焦點。
一家連鎖新茶飲品牌高管對證券時報記者表示，供應鏈對品牌擴張的價值有三點：一是穩定原材料供應與質量管控，保障產品品質一致，增強消費者黏性；二是借規模化采購、自建生產基地及優化物流降本，支撐平價定位，提升市場競爭力；三是快速響應市場需求，保障新品原料供應以推動產品迭代，助力品牌擴張。
“未來的競爭不僅是采購規模，更是從烘焙、倉儲、物流到門店管理的全鏈路精細化成本控制能力。唯有通過效率提升，在10元以內價格帶實現持續盈利，品牌才能建立真正的‘護城河’。”幸運咖相關負責人表示。
江瀚表示，對于連鎖咖啡品牌而言，供應鏈的能力與穩定性至關重要。在平價咖啡賽道，行業毛利率普遍低于30%，唯有通過極致的供應鏈管理，品牌才能實現盈利。供應鏈能力直接決定包括原材料采購成本、物流與倉儲效率以及門店運營標準化水平等核心指標。未來，能否構建“從豆子到杯子”的全鏈路可控體系，將成為平價咖啡品牌的分水嶺。
