券商中國
長留
2025-11-12 23:20
保險業(yè)2026年“開門紅”悄然打響。
11月12日，《國際金融報》記者注意到，中國人壽、平安人壽、新華保險、泰康人壽等多家頭部壽險公司均已推出2026年“開門紅”產(chǎn)品。值得注意的是，以分紅險為主的浮動收益型產(chǎn)品成為絕對的市場主力。
在分析人士看來，面向2026年，保險業(yè)在低利率之下或?qū)⑷孓D(zhuǎn)向分紅險。產(chǎn)品競爭力、權(quán)益投資能力、銷售隊伍的專業(yè)素養(yǎng)等都是險企重構(gòu)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。
“押寶”分紅險
壽險業(yè)內(nèi)素有“開門紅，全年紅”的說法。從頭部壽險公司發(fā)布的2026年“開門紅”產(chǎn)品來看，分紅險穩(wěn)坐“C位”。
舉例來看，中國人壽推出鑫鴻福養(yǎng)老年金險（分紅型），平安人壽推出平安御享金越（2026）終身壽險（分紅型）、平安御享金越年金保險（分紅型），新華保險推出盛世榮耀慶典版終身壽險（分紅型），泰康人壽推出鑫享世家2026終身壽險（分紅型）……
記者根據(jù)中國保險行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2025年10月1日至11月12日，人壽保險共上新98款，其中分紅型人壽保險45款，占比為45.9%；年金保險共上新57款，其中分紅型年金保險28款，占比為49.1%。
北京排排網(wǎng)保險代理有限公司深圳分公司產(chǎn)品經(jīng)理蘇曉天在接受記者采訪時指出，頭部壽險公司“開門紅”不約而同主推分紅險，是應(yīng)對當(dāng)前低利率市場環(huán)境和監(jiān)管導(dǎo)向的必然選擇。
蘇曉天分析稱，在利率下行周期，傳統(tǒng)高保證利率的儲蓄險產(chǎn)品給險企帶來了巨大的利差損壓力，而分紅險通過“保證收益+浮動分紅”的設(shè)計，將部分投資風(fēng)險與客戶共擔(dān)，有效降低了險企的剛性負(fù)債成本，增強(qiáng)了經(jīng)營的穩(wěn)健性。同時，這也契合了監(jiān)管引導(dǎo)行業(yè)“降負(fù)債、調(diào)結(jié)構(gòu)”的政策方向。
“對于消費者而言，在‘資產(chǎn)荒’背景下，分紅險提供了一個兼具保底基礎(chǔ)和潛在更高收益可能性的選擇，比純固定收益產(chǎn)品更具吸引力，因此成為險企‘開門紅’的主推產(chǎn)品。”蘇曉天說。
盤古智庫高級研究員余豐慧向記者指出，一方面，分紅險能夠為投保人提供保底收益和不確定的紅利分配，這種浮動收益型產(chǎn)品迎合了投資者對收益與保障雙重需求的心理；另一方面，在當(dāng)前低利率環(huán)境下，傳統(tǒng)固定收益類產(chǎn)品吸引力下降，而分紅險由于其潛在的較高收益率成為吸引客戶的重要手段之一。此外，分紅險的靈活設(shè)計也為保險公司提供了更多元化的風(fēng)險管理工具。
多重難關(guān)待闖
“今年分紅險的銷售情況好于早前預(yù)期，有望在明年推動保險公司負(fù)債端保持有韌性的增長。”華泰證券非銀金融首席分析師李健預(yù)計，2026年保險行業(yè)在低利率環(huán)境下將全面轉(zhuǎn)向分紅型保險產(chǎn)品。
不過，分紅險重回主流市場雖是趨勢所向，但依然面臨嚴(yán)峻的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。蘇曉天表示，首先是如何重塑行業(yè)信譽。過去部分分紅險產(chǎn)品演示利率與實際分紅差距較大，導(dǎo)致消費者對分紅實現(xiàn)率存疑，重建市場信任需要險企保持高度的透明度和持續(xù)的穩(wěn)健經(jīng)營。
其次是如何突破銷售隊伍的專業(yè)能力瓶頸。分紅險的結(jié)構(gòu)和收益邏輯遠(yuǎn)比傳統(tǒng)險復(fù)雜，要求代理人必須具備扎實的資產(chǎn)配置知識和清晰的風(fēng)險揭示能力，這對當(dāng)前仍以產(chǎn)品推銷為導(dǎo)向的銷售模式提出了巨大挑戰(zhàn)。
最后是如何平衡短期激勵與長期價值。“開門紅”的短期業(yè)績壓力與分紅險需要長期持有的屬性存在天然矛盾，如何引導(dǎo)銷售隊伍和客戶樹立長期主義觀念，是模式能否成功的關(guān)鍵。
需要注意的是，關(guān)于分紅險的紅利分配，《分紅保險精算規(guī)定》明確指出，保險公司分配給保單持有人的比例不低于可分配盈余的70%。
據(jù)李健測算，假設(shè)保險公司投資收益率為5%，分紅險的預(yù)定利率為1.75%，簡化理解是超額收益3.25%（5%-1.75%）的70%，也就是2.28%要分配給客戶，客戶總收益率超過4%。如果保險公司的投資收益率只有1%，客戶也能拿到保證的1.75%收益率。
因此，在分紅險的市場競爭中，保險公司的權(quán)益投資能力成為勝負(fù)手。李健指出，過去兩年，保險公司的權(quán)益投資取得優(yōu)異表現(xiàn)，大幅增厚整體投資收益并持續(xù)推高保險公司利潤水平，估計上市公司綜合投資收益率達(dá)到6%以上的高位。
展望2026年，李健認(rèn)為，保險業(yè)權(quán)益投資表現(xiàn)需要“百尺竿頭，更進(jìn)一步”方能維持當(dāng)前的利潤表現(xiàn)。在利率低位震蕩階段，縮短資產(chǎn)負(fù)債久期缺口仍然是保險資產(chǎn)負(fù)債管理的重要方向。
轉(zhuǎn)向價值創(chuàng)造
事實上，“開門紅”營銷活動存在已久，爭議也持續(xù)不斷，監(jiān)管層面曾多次釋放淡化“開門紅”、追求業(yè)績平穩(wěn)的信號。
早在2023年10月，金融監(jiān)管總局就向各人身險公司下發(fā)《關(guān)于強(qiáng)化管理促進(jìn)人身險業(yè)務(wù)平穩(wěn)健康發(fā)展的通知》，要求人身保險公司應(yīng)以優(yōu)化負(fù)債質(zhì)量、提升發(fā)展可持續(xù)性為目標(biāo)，科學(xué)制定公司年度預(yù)算，防止激進(jìn)發(fā)展、大進(jìn)大出。
現(xiàn)實情況卻是，一季度的保費收入仍然是全年的“重頭戲”，多年的銷售慣性讓保險公司不得不重視“開門紅”。
蘇曉天認(rèn)為，面對新的市場環(huán)境，“開門紅”要煥發(fā)新活力，必須從過去單一的產(chǎn)品驅(qū)動、規(guī)模導(dǎo)向，轉(zhuǎn)向以客戶為中心的價值創(chuàng)造模式。
他指出，首先，應(yīng)淡化“饑餓營銷”等短期刺激手段，通過專業(yè)的財務(wù)診斷、保單檢視等服務(wù)切入，真正滿足客戶的保障與財富管理需求。
其次，要深度融合“產(chǎn)品+服務(wù)”，將保險與健康管理、養(yǎng)老、財富傳承等生態(tài)服務(wù)打包，提供一站式解決方案，提升產(chǎn)品的附加值和客戶黏性。
最后，險企和代理人應(yīng)強(qiáng)化投資者教育，用通俗易懂的方式向客戶清晰揭示分紅險的運作機(jī)制與風(fēng)險，引導(dǎo)理性預(yù)期，通過建立專業(yè)、透明的信任關(guān)系，實現(xiàn)從“一次性銷售”到“終身客戶經(jīng)營”的轉(zhuǎn)變。
在余豐慧看來，“開門紅”要想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵在于創(chuàng)新和差異化。一方面，保險公司應(yīng)更加注重客戶需求的研究，推出真正符合消費者實際需要的產(chǎn)品和服務(wù)；另一方面，應(yīng)利用科技賦能，如通過大數(shù)據(jù)分析實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，或借助人工智能提升客戶服務(wù)體驗等。同時，加強(qiáng)品牌建設(shè)和文化傳播、強(qiáng)化社會責(zé)任感，也是增強(qiáng)競爭力的有效途徑。
“在人口結(jié)構(gòu)演變、AI科技變革、產(chǎn)業(yè)調(diào)整升級等時代變化下，我們正面臨一場深刻的壽險商業(yè)模式變革。”正如新華保險董事長楊玉成在近期舉行的全渠道高峰會上所強(qiáng)調(diào)的，現(xiàn)代壽險競爭比拼的將是“產(chǎn)品+服務(wù)+生態(tài)場景+科技”深度融合的綜合競爭實力。
