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今年“雙11”戰(zhàn)局已接近尾聲，一場圍繞即時(shí)零售、AI技術(shù)與全球市場的“生態(tài)之爭”正悄然改寫中國電商行業(yè)的競爭規(guī)則。

整體來看，今年“雙11”，各方已不再局限于傳統(tǒng)的“價(jià)格戰(zhàn)”，而是在“分鐘級送達(dá)”的即時(shí)零售戰(zhàn)場投入重金，競逐“最后一公里”，并通過生態(tài)整合布局“遠(yuǎn)近一體”新賽道；與此同時(shí)，AI全面落地，成為提升效率與體驗(yàn)的核心引擎；淘寶天貓、Temu、TikTokShop等平臺共同將“雙11”推向全球，讓中國“雙11”升級為全球“雙11”。

零售行業(yè)觀察家、海豚智庫創(chuàng)始人李成東對《證券日報(bào)》記者表示：“從‘流量之戰(zhàn)’到‘生態(tài)之協(xié)’，從國內(nèi)走向全球，今年‘雙11’電商競爭已進(jìn)入一個(gè)以即時(shí)響應(yīng)、智能技術(shù)和無界市場為核心的新維度。”

“遠(yuǎn)場+近場”進(jìn)一步協(xié)同

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心最新數(shù)據(jù)顯示，自10月9日2025年“雙11”提前開啟以來，截至11月7日，電商行業(yè)累計(jì)用戶規(guī)模突破11億。今年“雙11”呈現(xiàn)開始早、時(shí)間長、節(jié)點(diǎn)分散的特點(diǎn)。

與此同時(shí)，“雙11”備戰(zhàn)及活動(dòng)期間，阿里、美團(tuán)、京東等主流電商平臺的競爭焦點(diǎn)發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)移，不再局限于簡單的“價(jià)格戰(zhàn)”或流量爭奪，而是轉(zhuǎn)向了基于自身核心能力的生態(tài)協(xié)同競爭。

作為阿里“大消費(fèi)平臺”戰(zhàn)略整合后的關(guān)鍵落子，淘寶閃購成為今年“雙11”阿里系戰(zhàn)役的最前線。“這是第一個(gè)淘寶閃購全面參與的‘雙11’，也是第一個(gè)AI全面落地的‘雙11’。”天貓總裁家洛稱。

此前，阿里曾通過組織架構(gòu)調(diào)整將飛豬和餓了么并入阿里中國電商事業(yè)群，實(shí)現(xiàn)與中國電商事業(yè)群—淘天集團(tuán)的統(tǒng)一作戰(zhàn)。阿里CEO吳泳銘表示，這是阿里從電商平臺走向大消費(fèi)平臺的戰(zhàn)略升級，此次調(diào)整旨在通過生態(tài)整合，打通遠(yuǎn)場電商與近場服務(wù)。

美團(tuán)的戰(zhàn)略是“聚焦”，此前美團(tuán)收縮了打車、優(yōu)選等非核心業(yè)務(wù)，將資源集中于“到店+到家”的核心本地商業(yè)。今年“雙11”，美團(tuán)閃購也正式啟動(dòng)“雙11”大促，面向用戶發(fā)放共計(jì)170萬張免單券。

李成東認(rèn)為，美團(tuán)試圖以其擅長的“近場延伸遠(yuǎn)場”邏輯，鞏固履約網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，筑高即時(shí)零售的競爭壁壘。

京東則通過加碼物流能力，推進(jìn)“近場”模式。京東首次全面啟用“超腦2.0”系統(tǒng)結(jié)合“狼族機(jī)器人軍團(tuán)”，構(gòu)建了科技化的物流保障網(wǎng)絡(luò)。據(jù)了解，京東這一系統(tǒng)可支援95%的自營訂單與87%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道于24小時(shí)內(nèi)送達(dá)，部分城市甚至可實(shí)現(xiàn)“分鐘級”收貨。

尚益咨詢總經(jīng)理胡春才在接受《證券日報(bào)》記者采訪時(shí)表示，傳統(tǒng)電商（遠(yuǎn)場電商）的用戶和流量紅利見頂，獲客成本高昂。通過引入“小時(shí)達(dá)”甚至“分鐘達(dá)”的閃購模式，電商平臺能夠?qū)崿F(xiàn)“遠(yuǎn)場”電商與“近場”即時(shí)零售的全面融合，從而刺激增量消費(fèi)，抵御增長放緩的壓力。

“遠(yuǎn)場+近場”協(xié)同模式在今年“雙11”期間展現(xiàn)了巨大的爆發(fā)力。比如，阿里以淘寶的品牌供給、88VIP用戶，疊加餓了么騎手、菜鳥前置倉的履約能力，實(shí)現(xiàn)了1+1>2的效果。

線上流量紅利的消退與消費(fèi)者對“即時(shí)體驗(yàn)”的需求激增，是電商零售模式改變的核心驅(qū)動(dòng)力。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會聯(lián)合德勤中國發(fā)布的一份數(shù)據(jù)顯示，2025年，即時(shí)零售規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)1.4萬億元，未來5年復(fù)合增速為25%，“分鐘級履約”的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)徹底重構(gòu)了消費(fèi)者對“快”的期待。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，通過“雙11”的壓力測試，即時(shí)零售這一電商新業(yè)態(tài)有望成長為新的主流消費(fèi)場景。

開啟全方位較量

AI的滲透與物流體系的智慧化革命支撐了“雙11”期間各平臺的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

例如，京東發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，京東物流的“超腦2.0”系統(tǒng)已覆蓋近百個(gè)應(yīng)用場景，分揀效率提升顯著，小件操作量日均減少650萬次，帶動(dòng)一線作業(yè)員效率提升約10%。搭配“狼族機(jī)器人軍團(tuán)”，京東實(shí)現(xiàn)了倉儲與配送作業(yè)高度自動(dòng)化。其中，“智狼”機(jī)器人倉出庫件量突破5000萬件，入庫效率提升6倍、出庫揀選效率提升3倍，揀貨準(zhǔn)確率達(dá)99.99%。

圓通也在今年“雙11”推出了自主研發(fā)的“智能路由”系統(tǒng)。該系統(tǒng)通過圓通人工智能這個(gè)“最強(qiáng)大腦”，深度融合大數(shù)據(jù)、AI技術(shù)和GIS地理信息，快速精準(zhǔn)計(jì)算出最優(yōu)路線。

與此同時(shí)，“雙11”正逐步走向國際市場，迎來歷史性突破。

今年“雙11”，淘寶首次全面啟動(dòng)“出海”計(jì)劃，投入10億元營銷補(bǔ)貼，首次在20個(gè)國家和地區(qū)同步啟動(dòng)大促，在境外12個(gè)站點(diǎn)開通跨境包郵包退服務(wù)，目標(biāo)助推10萬商家實(shí)現(xiàn)海外成交翻倍。京東全球銷售業(yè)務(wù)已覆蓋千萬級自營商品，在12個(gè)國家實(shí)現(xiàn)全品類包郵。拼多多平臺旗下Temu更是以八折、八五折的優(yōu)惠力度直面“黑色星期五”的競爭。

“這意味著‘雙11’正式從一個(gè)中國本土購物節(jié)，升級為具有全球影響力的消費(fèi)季。”胡春才說，市場競爭已從單純的“價(jià)格戰(zhàn)”，升級為供應(yīng)鏈、物流、技術(shù)、生態(tài)協(xié)同的全方位較量。這場以即時(shí)零售為前沿、AI技術(shù)為引擎、全球市場為舞臺的“生態(tài)之爭”，不僅定義了2025年“雙11”，更將深刻影響未來十年中國乃至全球電商的格局與走向。