國際金融報
王麗穎
2025-11-12 20:24
周期拉長，“狂歡式購物”逐漸回歸理性消費；AI助力商家提“智”增效，垂直細分市場崛起；即時零售加速入場，以場景融合激活增量……步入第17個年頭的“雙十一”，有哪些新變化？
超長版“雙十一” 消費更趨理性
今年“雙十一”，又是一個“超長版”。
9月30日，蘇寧易購啟動“雙十一”大促，此后京東、抖音、天貓等平臺相繼開啟促銷活動。主要電商平臺中，“雙十一”周期平均超過30天。
促銷規則也有變化：有的平臺取消復雜“計算題”，取而代之的是“官方直降”“一件立減”等更直觀的優惠。
國家電子商務示范城市創建工作專家咨詢委員會專家李鳴濤表示，人們越來越以“平常心”看待“雙十一”，背后是消費者從“價格敏感”到追求品質和理性消費的轉變。
第三方檢測報告、生產車間實拍、原料溯源直播……今年“雙十一”，不少直播間以專業知識和深度體驗塑造競爭力，電商行業正從過去的“流量狂歡”轉向以專業內容和用戶信任為核心的“價值沉淀”。
“我們聚焦具備技術壁壘的核心產品，在強化主播培訓、升級場景化內容的同時，定期邀請產品研發經理進入直播間，深度解析產品技術和功能。”九牧天貓官方旗艦店店播負責人吳如凡說。
AI煥新體驗 細分市場崛起
在搜索框輸入：“新手養貓需要哪些用品？”
“AI萬能搜”直接生成一份完整攻略：不僅有貓糧、食盆等商品，還有購買建議、用戶評價等內容，整個分析過程不到10秒。
今年“雙十一”，多家平臺通過AI煥新消費體驗。淘寶“AI萬能搜”幫助解決近5000萬個消費需求，“AI清單”為用戶提供約200萬份定制購物清單；京東推出智能客服“京小智5.0”，顯著提升售前咨詢環節的轉化率。
業內人士表示，AI對商品理解力的提升，使流量邏輯從“爆品推薦”轉向“人群匹配”。這意味著即便不是頭部爆款，只要商品信息完備、場景描述清晰，中小商家也能在精準需求搜索中獲得曝光。
“AI管家”自動生成大促經營策略，“AI助手”為商品生成圖片和視頻素材，智能客服實現服務質量和效率的雙重優化……AI正助力更多商家提“智”增效。
隨著消費需求更加個性化、多元化，細分垂類市場在這個“雙十一”迎來爆發。“雙十一”預售啟動僅半小時，天貓寵物預售金額就已超過去年預售首日全天；在快手平臺，古風配飾交易額同比增長超千倍，羽毛球訓練器、單板滑雪板等細分產品增長迅速。
即時零售入局 線上線下加速融合
今年“雙十一”，安徽滁州全椒縣的李先生在美團下單了一臺蘇寧易購門店的電腦。從下單到送達，整個過程不到兩小時。
“我們依托抖音、美團等本地生活平臺，在全國超8000家零售云縣鎮門店加速布局、落地即時零售新業態，讓消費者享受家門口門店發貨帶來的送裝效率。”蘇寧易購相關負責人說。
即時零售入局，成為這個“雙十一”的一大看點。
今年“雙十一”，全國超3萬個品牌商家、40萬個門店接入淘寶閃購，涵蓋餐飲、家居等多個行業。水星家紡相關負責人介紹，品牌50家直營門店接入淘寶閃購，“雙十一”以來銷售額環比增長9倍。
“即時零售有效整合線上線下資源，可以讓平臺和零售商的合作形成‘1+1>2’的效果。”中國連鎖經營協會名譽會長裴亮表示，電商平臺通過打通供應鏈、門店與本地配送，帶動實體商業走向數字化，為零售業注入活力。
作為一年一度的標志性消費節點，“雙十一”為激活消費潛力、促進消費和產業升級貢獻了重要力量。同時也要看到，“先漲價后降價”“定金陷阱”等一些違規失序現象依然存在，部分網絡消費糾紛維權渠道仍有待暢通，這些都需要相關部門和平臺持續發力，以更精準有效的監管讓百姓消費更放心、更舒心。
