證券時報
胡華雄
2025-11-12 20:01
今年“超長待機”的雙11已接近尾聲，在社交媒體上，討論度最高的話題之一就是“價格刺客”。
有不少消費者反饋，在李佳琦直播間搶付定金的商品，最終實付價格比現貨還要高，導致大量網友涌進直播間和店鋪退差價，“雙十一沒便宜”的話題也沖上微博熱搜。
但是從平臺視角來看，各家又拋出消費券、行業補貼等真金白銀的投入，僅天貓就要發放500億消費券，為何還會造成這樣觀感的誤差？簡單來說，雙11并不是沒便宜，而是消費者遭遇平臺AI發券了。
當用戶進入淘寶平臺之后，AI會根據你的行為深度分析。比如你對某一件商品停留時間變長，反復進入店鋪查看商品，或者是點擊了收藏加購，但還在猶豫中，這時候AI就很可能會把你納入目標用戶，進行精準發券。
用戶發現購物車里的商品突然降價幾十塊錢，自然更容易下單消費。淘寶透露的試點期數據也證明，AI“智惠引擎”發券的轉化率，相比傳統方式提升了15%。AI做的就是給合適的商品匹配合適的優惠、在恰當的時機、發給對的人。
這只是AI應用的一個縮影，隨著2025年生成式AI技術的跳躍進步，電商成為率先落地的產業。今年也被稱為是AI大規模落地的第一個雙11，各家雙11發布會上，AI已經晉升主角，算法效率成為平臺的競爭焦點之一。
不過，AI的技術發展仍在進程中，這也造成了觀感上的矛盾：平臺因AI變得更“聰明”了，但是在消費者端，AI似乎還沒能解決實際問題。
面對雙11各個平臺的復雜規則玩法，理論上這是為AI量身定制的課題，然而一個能幫助用戶完成比價、湊單、下單的全能AI電商助手卻依舊缺席。
AI讓平臺更“精明”了
據界面新聞觀察，目前電商平臺的AI實踐思路，更多重心還是基于原有業務的改造。
阿里巴巴中國電商事業群搜推職能總裁凱夫在采訪中對界面新聞記者表示，從年初開始討論AI并立項，一直到9月前后項目的密集測試上線，淘系電商在AI上花時間最多的其實是對“搜推廣”系統的改造。一個底層20億數量級的商品庫和三個引擎——搜索引擎、推薦引擎、廣告引擎是淘寶最重要的核心基礎。
凱夫舉了一個例子，早年間行業小二為了搞清楚商品信息，需要買百科全書，一頁一頁對比著看才能明白羽絨服的關鍵指標差異。有了大語言模型（LLM）之后，商品數據在規范之后都能被AI理解，再結合用戶的行為和需求，這樣搜索和推薦系統就能做更好的推薦和召回，廣告也能做得更精準，相應平臺ROI就能提升。
效果的確立竿見影。據凱夫披露，AI重構淘寶已經有實際效果，無論是搜索引擎、推薦引擎還是廣告，相應的數據轉化指標都有雙位數的提升。而另外幾個全新面向用戶端的AI導購產品，也只是基于原有的淘寶產品做體驗上的改進，入口并不算突出。
從更大的維度來看，AI還沒有從根本性地重構用戶的交互方式，主要跟平臺過往的積累有關。
相比其他電商平臺，淘寶的“擅長點”在于積累的大量類目數據、交易數據，這也是AI能在其中發揮的作用——在原本的交易鏈路上更深度理解用戶的需求。京東也一樣，其AI已經深入了選品、推薦、客服到物流的每一個平臺環節。
在業內看來，隨著AI在電商場景中的深入應用，各大平臺不斷探索如何在創新與穩定之間找到平衡。
值得買科技CTO王云峰在接受界面新聞采訪時表示，目前行業整體在推動AI應用時，普遍在“開放”與“可控”之間尋求平衡。
“平臺既希望AI能提升用戶體驗和交易效率，又需要確保自身的商業模式與數據體系安全?！蓖踉品逭f，MCP（Model Context Protocol，模型上下文協議，即讓AI直接調用外部工具和數據源）等新技術讓AI具備更強的外部連接能力，但如何在不影響平臺生態的前提下應用，是當前行業都在探索的方向。
從商業模式上看，每年阿里的萬億規模收入里，商家直通車、展示廣告等都是客戶管理收入（CMR）的重要來源，“搜推廣”一個小百分比的系統效率提升，都能帶來巨大的商業收益。
凱夫曾經對內舉了一個例子，OpenAI創造一個Chatbot包辦一切，Google的AI產品則是滲透到它的用戶動線，包括YouTube、Chrome、Gmail等產品。淘寶的AI路徑更像Google，因為電商的動線很長，用戶痛點太多，所以淘寶選擇把新的AI產品融到今天的用戶動線里，解決每個節點用戶可能遇到的問題。
這也解釋了整個阿里體系里，除了龐大的C端（用戶）產品淘寶在用AI做“改良”。而1688、阿里國際站在內的B端（企業）電商平臺都在試水AI原生應用。因為B端電商都是工具類的復雜需求，盡管AI短期內可能對會廣告收入有影響，但用AI重構整個交易邏輯后，才有機會做大平臺整體規模。
誰能搶占未來入口
大平臺的態度謹慎，但實際上，AI具備未來成為消費決策入口的潛力，且變化正在發生。
王云峰認為，從長期趨勢看，AI正在深刻重塑消費決策路徑?！耙粋€重要的體現就是，AI正在演變為新的消費決策入口。除了Deepseek、Kimi、元寶、夸克等模型應用外，未來手機、可穿戴設備等終端也可能成為用戶的AI入口，AI的觸點已經遠超大模型本身，正逐步滲透到用戶的日常消費環境中?！?/p>
當前已經出現了一些基于AI的深度搜索（Deep Research）探索。王云峰介紹，例如在裝修等低頻高決策成本場景中，AI可以根據用戶提出的面積、風格、顏色等條件生成個性化方案，并進一步給出選品建議，甚至輔助完成采購流程，這意味著AI電商助理的形態正逐步成型。
在海外，ChatGPT用戶可以在聊天界面無縫購物了，用自然語言描述需求后，ChatGPT就會快速做出匹配推薦，并且在聊天界面完成購物流程，無需跳轉，沃爾瑪、Etsy和Shopify已經是其結盟的電商平臺。
目前ChatGPT已經擁有約7億的周活用戶，每周產生約7560萬條與商品相關的對話。這意味著它相當于一個年均接收近40億次商品查詢的超級市場，打通了搜索、推薦、決策、支付的交易環節，AI成為新的電商入口似乎已經指日可待。
ChatGPT打通購物支付流程。圖源：PayPal官方
在國內，字節跳動的豆包和騰訊的元寶也已經“上鏈接”了，只不過他們的AI電商模式，優先服務于各自的生態。前者的商品供給是抖音電商，后者則是微信小店。
研究機構Gartner認為，目前中國AI超級APP已經初見雛形，微信、抖音等平臺有望深度集成AI功能，成為超級入口。
在大廠的視角里，一位接近阿里內部的人士表示，C端的用戶行為肯定會跟過去不一樣，“淘寶萬能搜”、夸克都是當前平臺探索的路徑，但具體形態會是什么樣，還沒有結論，但阿里已經在摸索。
王云峰將用戶的購物需求分為兩類：一種是以任務和效率為導向的工具類需求，另一種是以內容瀏覽和靈感發現為特征的逛的需求。AI更有可能率先滿足前者，而后者以信息流、內容推薦為核心的體驗仍會長期存在。
前者包括各類創新型的AI原生應用，后者則是淘寶、京東、拼多多等當前掌握話語權的電商巨頭們。
未來AI電商的終極形態，或將取決于“開放”與“整合”的博弈。比如一個全能AI助手的出現，前提是要打破數據孤島問題，AI需要直接調用各個電商平臺的庫存、價格、評價數據，甚至調用支付接口完成下單操作，而這些恰恰又是各家平臺最核心的競爭力，也是其不愿意拱手讓人的“入口”壁壘。
海外已經率先開始實踐。近期OpenAI推出了“Agentic Commerce Protocol”（ACP）標準協議，中小企業無需復雜技術開發即可完成對接。今天ChatGPT可以無縫地調用PayPal的支付功能，實現了邊聊邊買的閉環。未來AI“超級入口”合作的平臺越多，對傳統電商入口的殺傷力就會越大。
AI電商的答案是開放的，一個全能的AI助手到來只是早或晚，好在電商生態足夠大，容得下傳統平臺的謹慎改造與AI原生應用的創新探索并行。
唯一確定的是，雙11之于AI，不再只是一個大促節點，隨著今天各個AI入口先后“上鏈接”，未來的電商雙11或許沒有邊界了。
