每日經濟新聞
淡忠奎
2025-12-19 07:33
12月18日，五糧液第二十九屆12·18共識共建共享大會在清晨薄霧中如期召開，上千名五糧液經銷商、投資者、媒體代表齊聚一堂。
“2025年是中國酒業發展史上極不平凡、極不容易、極其艱辛的一年。”五糧液集團（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽表示，今年，五糧液以“變”求進、以“合”聚力、以“誠”致遠、“干”字當頭，實心干事，科學作為，主動應市調整、主動紓壓解困、主動識變求變。
證券時報記者了解到，本屆大會將沿用多年的“共商共建共享”主題升級為“共識共建共享”，以一字之變凝聚合作向心力。會上，五糧液發布了2026丙午馬年生肖酒，同步披露2025年發展成果與2026年“營銷守正創新年”戰略規劃。在白酒行業“三理性時代”背景下，正如中國酒業協會理事長宋書玉所言，產業“冬天”終將過去，唯有凝聚共識、堅定信心，方能攜手迎接行業復蘇的“春天”。
渠道創新有效推進新增474家“三店一家”
針對2025年的發展，曾從欽提到五糧液在今年做了五件事情：一是把卓越品質作為立企之基，強化產品品質，行穩致遠的底氣更足；二是把品牌文化作為興企之本，提升品牌價值，品牌引領的信心更強；三是把守正創新作為活企之要，增強應市能力，開疆拓土的魄力更大；四是把市場化經營作為治企之道，健全市場機制，現代治理的水平更高；五是把創先爭優作為強企之路，提升綜合效益，邁向一流的步伐更穩。
目前，五糧液核心商家保持穩定，渠道創新有效推進，傳統渠道持續下沉。今年以來，五糧液新增474家“三店一家”（即五糧液專賣店、五糧液文化體驗店、五糧濃香·和美萬家集合店以及五糧液酒家），同時與55家運營不佳的客戶終止合作。
曾從欽表示，五糧液國際市場持續融入海外本地消費場景，新加坡五糧液大酒家正式開業，海外首家米其林授牌體驗餐廳在日本掛牌，整體實現較快增長。同時，五糧液成功在宴席場景舉辦和美婚典、玫瑰婚典等，動態優化宴席政策，宴席場次、開瓶等均實現較大幅度增長。
會上，五糧液股份公司黨委副書記、副董事長、總經理華濤表示，持續深耕細作拓展渠道網絡，渠道力得到進一步提升。其中，電商渠道持續深化，集中走訪7家頭部平臺，“京東秒送”等即時零售平臺在成都、上海等城市上線240家門店；新興渠道持續發力，五糧液與科技、新能源、醫藥、汽車等企業建立了合作直銷網絡，實現銷售收入45億元。中秋國慶旺季銷售期間，深度開展“名酒進名企”，專項團拜4000余家企業，銷售轉化率為70%。
此外，第八代五糧液堅持量價平衡原則，為經銷商切實減壓；五糧液1618深耕宴席市場，宴席場次和宴席開瓶量實現30%以上增長；五糧液39度開瓶掃碼率從50%提升至60%，宴席活動同比增長20%以上；29°五糧液·一見傾心上市兩個月銷售額強勢破億；五糧液濃香酒日均開瓶掃碼量、宴席場次同比分別增長25%、109%；仙林生態酒上市舒醺荔枝味果酒、火星時代氣泡酒等一批果露酒新品，貼近年輕群體消費需求，不斷豐富產品矩陣。
白酒產業整體結構性繁榮趨勢沒有變
“酒類消費已全面進入‘消費態度理性、消費價格理性、消費選擇理性’的三理性時代。”宋書玉致辭時表示，消費者更加關注產品的真實價值、文化認同與情感共鳴。理性思維，理性增長是產業當下明智的選擇。白酒行業應主動放緩增長速度，主動化解產業積累的矛盾；主動創造新的需求，主動提升服務質量，理解并引領消費變化，讓美酒成為消費者精神世界的慰藉、物質世界的享受。
宋書玉認為，“共商改為了共識”，這是思想的進步，更是時代的覺醒。共商，商味很重；共識，情味很重。二十九年來，商的結果有喜有憂、有甜有苦，所有經銷商都盼著苦盡甘來。今日起，去共商留共識，期待五糧液與五糧液經銷商達成共識，團結一心，攻堅克難。
回顧往昔，中國酒業經歷五次深度調整，即1999年—2003年、2008年—2009年、2012年—2015年、2020年—2021年、2024年為第五輪。
在曾從欽看來，本輪調整更為復雜、更為深刻，這次一次兼具“周期性、結構性、回歸性”的調整。順應新形勢，既要看當前產業運行之“形”，更要看產業長遠發展之“勢”；奔赴新征程，既要做到因“勢”而謀，更要做到乘“勢”而上。
曾從欽認為，宏觀經濟向好蘊含新機遇，從規模來看，我國經濟基礎穩、優勢多、韌性強、潛能大，白酒產業逆周期、跨周期調整具備堅實的經濟基礎；從結構來看，我國經濟結構轉型，一批新商務人群、新消費場景正在快速形成，白酒消費仍然具備堅實的市場基礎。其次，產業政策導向蘊含新機遇，消費提質擴容蘊含新機遇。就五糧液而言，公司資金優勢突出，擁有穩健的財務基本盤，超千億的充沛貨幣現金儲備。
宋書玉也表達了類似的觀點。他認為，在白酒產業調整周期中，要保持定力，堅定信心尤為重要。白酒產業長周期發展的底層邏沒有改變，產業整體結構性繁榮趨勢沒有改變，美好生活對于美酒的需求沒有改變，資本市場投資者依然對酒業保持信心和預期。在這個時候，對于產業發展的共識非常重要。沒有共識，談何共建，更不可能有共享。中國名酒的成功都是時間積累的豐碑，時間正在消化和解決產業的問題。我們雖然身處冬天，但春天一定會應時而來。
2026年“一核心三強化雙目標”
面對行業產能優化、庫存緩解、價格趨穩、場景復蘇的發展態勢，五糧液將2026年定為“營銷守正創新年”，確立“一核心三強化雙目標”營銷方針：以持續提升品牌價值為核心，強化營銷變革、應市策略與執行能力，最終全力推動高質量的市場動銷與市場份額有效提升兩大目標。
產品、渠道、機制協同發力，多維布局破局。為保障2026年戰略落地，五糧液將從產品體系、渠道網絡、體制機制三大維度深化改革，構建全方位競爭優勢。
在產品端，曾從欽表示，五糧液將著力構建主品牌“一核兩擎兩驅一新”的產品體系。其中，“一核”以第八代五糧液為核心；“兩擎”是五糧液經典系列、五糧液·紫氣東來定位超高端；“兩驅”是1618五糧液、39度五糧液定位為新增長點，著力打造成為兩個百億級大單品；“一新”是堅持以29°五糧液·一見傾心為新銳。濃香酒方面，要打造五糧春、尖莊、五糧特頭曲、五糧醇四個全國性戰略大單品，形成100億級、50億級、20億級、10億級的梯隊產品架構。
在本屆12·18大會上，五糧液第一項議程就是發布2026丙午馬年生肖酒，限量版發售，每一瓶都有唯一編號。中國酒業獨立評論員肖竹青表示，五糧液努力通過發展來解決發展中遇到的問題，發布限量版生肖酒新品，瞄準收藏市場和年底禮贈，滿足納福社交剛需。
渠道端持續優化布局，五糧液將在2026年持續完善“三店一家”布局，計劃新增專賣店100家、優化一批低質量專賣店，總量保持在1700家左右；新增集合店300家、文化體驗店10家。同時，嚴管渠道供給，聚焦終端建設，培育團購渠道與異業合作，深化電商與即時零售布局。在國際市場，五糧液將進一步融入海外本地消費場景，持續拓展經銷商網絡。
在機制改革上，曾從欽強調，2026年將持續追求市場份額有效提升，通過此前五品部改組為銷售公司，將全國市場劃分為北部、南部、東部三大片區，提升區域運營效率；設立“一見傾心”、39度五糧液、1618及電商運營四個專項專班，強化重點產品與渠道的運營能力。同時，持續深化市場管理體制，提升營銷執行效率，以市場化機制激發組織活力。
新形勢、新機遇、新征程！五糧液表示，未來將始終堅持“品質為基、文化鑄魂、守正創新”，持續深化廠商命運共同體，努力實現更寬領域、更深層次、更高水平的“共識共建共享”，共同為中國白酒這一歷史經典產業高質量、可持續發展貢獻新的力量，共同譜寫“十五五”時期企業穩健高質量發展的和美新篇章。
