證券時報
胡華雄
2025-11-12 20:03
正值雙十一電商大促節(jié)點，各大平臺正緊鑼密鼓籌備促銷活動，蘋果卻突然按下渠道管控的暫停鍵。據(jù)蘋果最新財報，大中華區(qū)營收144.93億美元，同比下降3.6%，成為蘋果全球唯一下滑的市場。
多家媒體證實，蘋果中國區(qū)已向線下授權(quán)經(jīng)銷商發(fā)布渠道管控通知，嚴(yán)禁與任何電商平臺合作，禁止在電商、社交、直播等線上渠道進行蘋果產(chǎn)品的展示、推廣或銷售，小時達(dá)一件達(dá)等即時零售服務(wù)也被納入限制范圍。
這份未公開的通知附帶嚴(yán)格處罰條款，違規(guī)者將被直接取消授權(quán)，且需承擔(dān)產(chǎn)品銷毀等相關(guān)費用。相關(guān)社交平臺上已有經(jīng)銷商發(fā)帖爆料部分門店因違規(guī)被廠家取消授權(quán)，也有經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人向媒體表示，此舉可能存在法律爭議，讓本就復(fù)雜的雙十一渠道博弈再度升級。
渠道博弈升級
渠道管控背后，是品牌控價邏輯與電商平臺模式的長期博弈。
早在iPhone 11銷售周期，蘋果就明確禁止Team 1級別的核心分銷商向部分電商平臺供貨。深圳的一位經(jīng)銷商陳前（化名）在采訪中也透露，此次的“禁售”其實早已有之，只是這次“力度更大”，“iPhone 12時期，蘋果還曾封殺過深圳的經(jīng)銷商，禁止向多個電商平臺供貨，當(dāng)時的處罰還很重。在深圳遠(yuǎn)望數(shù)碼城的很多商家相信都還記憶猶新。”
電商平臺的操作看似虧損，實則通過平臺補貼覆蓋成本，既換取了海量流量和銷量，也讓更多消費者以更低門檻接觸到蘋果產(chǎn)品，尤其下沉市場的用戶群體，得以用更實惠的價格享受到原本定價較高的產(chǎn)品。
但蘋果對這類模式的抵觸態(tài)度十分明確。每臺iPhone都有專屬條碼可追溯貨源，蘋果能精準(zhǔn)查到流出到非授權(quán)渠道的供貨方，一旦核實違規(guī)，老機型將處以官網(wǎng)價130%的罰款，新機型單臺罰款高達(dá)20萬元。
這本質(zhì)上與此前品牌與線上渠道的糾紛邏輯并無太大差異。
兩者的分歧，本質(zhì)是不同商業(yè)邏輯的客觀碰撞。
蘋果依賴成熟的經(jīng)銷商體系維持價格穩(wěn)定，Team 1級分銷商以8.5至9折拿貨后分銷給京東蘇寧等下游渠道，再通過調(diào)節(jié)區(qū)域配貨比例、控制出貨節(jié)奏等方式平衡市場供需，避免價格大幅波動。
而電商平臺的核心優(yōu)勢在于打破地域限制，通過技術(shù)手段實現(xiàn)價格透明化，讓消費者能快速對比不同渠道的售價，這種模式下的低價策略，不僅是吸引用戶的手段，更是平臺通過集中采購、優(yōu)化物流、減少中間環(huán)節(jié)后，供應(yīng)鏈效率提升的自然結(jié)果。
蘋果的做法讓陳前也比較困惑，“做了這么多年的蘋果手機，其實能明顯感覺到絕對的‘果粉’正在減少，產(chǎn)品的性能、性價比，是更多消費者的考量。這個邏輯下感覺蘋果的做法有點本末倒置。”他還同時質(zhì)疑，“蘋果作為強勢方，不是一句維護渠道秩序就可以限制競爭、維持高價的，在無正當(dāng)理由的情況下要求經(jīng)銷商不得在電商銷售、限制交易對象，這種行為可能還存在法律爭議”。
在深圳遠(yuǎn)望數(shù)碼城做二手手機交易多年的商家阿君（花名）也表達(dá)了同樣的觀點，“每年雙11大促線上渠道絕對是一年里的銷售重點，起碼能比平時增加30%的銷售業(yè)績。”作為鏈條的一環(huán)，他也能明顯感覺到因為這兩年蘋果的管控越來越嚴(yán)格，二手蘋果手機的銷售市場也連帶受到了影響。
矛盾并非蘋果獨有，而是貫穿整個消費領(lǐng)域的普遍現(xiàn)象。
中關(guān)村電子賣場的興衰便是生動縮影，電商帶來的價格透明化縮小了行水差價，雖讓依賴信息差盈利的傳統(tǒng)經(jīng)銷商被迫轉(zhuǎn)型，但也讓消費者擺脫了線下賣場的價格亂象，享受到更公平的交易環(huán)境，同時倒逼整個行業(yè)提升流通效率。
蘋果雙11大促禁售線上，消費者“受傷”
品牌的控價舉措有其市場考量，但電商平臺的模式并非破壞價格秩序，消費者如何能真正受益也是市場競爭的關(guān)鍵所在。
作為曾經(jīng)堅定的“果粉”阿釗表示，他去年在電商平臺上買ipad，各種優(yōu)惠疊加后，比官渠便宜了1200元。“不是說線下購物的體驗不好，但是這些年國內(nèi)消費者的購物習(xí)慣早就被培養(yǎng)起來了，各種平臺比價，選擇性價比最高的，作為消費者，我們只希望努力讓‘荷包’不受傷。”
本來計劃趁著雙11大促優(yōu)惠換個“蘋果”的小孫也直言：“蘋果的強大可不是因為貴，而是產(chǎn)品力。現(xiàn)在還這樣搞，就得考慮換什么手機了。”
品牌嚴(yán)控渠道的核心，是遏制倒買倒賣對市場秩序的破壞。中國市場地域廣闊、消費層級多樣，傳統(tǒng)分銷體系從功能機時代延續(xù)至今，通過區(qū)域代理、層級分銷的模式，幫助品牌實現(xiàn)產(chǎn)品的廣泛覆蓋和有序流通。
早年iPhone水貨流通確實帶來了市場混亂。新機型首發(fā)常不包含中國大陸地區(qū)，經(jīng)銷商通過人肉背回、非正規(guī)報關(guān)等方式引入水貨，港版機型價格比行貨低600至800元，稀缺機型如首批日版iPhone 4S，售價甚至能比官方定價高出1萬元。
這種套利行為不僅干擾了品牌的價格體系，還讓消費者面臨產(chǎn)品真?zhèn)坞y辨、售后無保障等問題。但電商平臺的出現(xiàn)，恰恰通過正規(guī)貨源的集中供應(yīng)、平臺背書的售后保障，逐漸擠壓了水貨的生存空間，讓市場流通更趨規(guī)范，這一點與品牌維護市場秩序的訴求不謀而合。
電商的補貼模式并非催生新的套利，更多是供應(yīng)鏈效率提升的直接體現(xiàn)。
平臺通過集中采購降低拿貨成本，依托覆蓋全國的物流網(wǎng)絡(luò)減少運輸損耗，利用大數(shù)據(jù)優(yōu)化庫存周轉(zhuǎn)，這些舉措都在不斷壓縮流通環(huán)節(jié)的冗余成本，本質(zhì)上是將部分節(jié)省的成本讓渡給消費者。
這種模式不僅滿足了下沉市場用戶對價格敏感的需求，推動智能手機等產(chǎn)品的普及，也倒逼品牌方優(yōu)化自身渠道效率，減少不必要的中間環(huán)節(jié)溢價，最終提升整個行業(yè)的競爭力。部分經(jīng)銷商將線下貨源轉(zhuǎn)向電商平臺，看似違背品牌管控，實則反映了市場對更高效流通渠道的需求，是商業(yè)規(guī)律作用的結(jié)果。
不僅如此，電商平臺還普遍建立了完善的售后保障體系，七天無理由退換、質(zhì)量問題上門取件、平臺先行賠付等服務(wù)，讓低價產(chǎn)品也能擁有可靠的消費保障，并非品牌擔(dān)憂的售后服務(wù)缺失。
同時，電商的價格透明化倒逼品牌提升產(chǎn)品性價比，避免長期依賴品牌溢價而忽視消費者真實需求。在電商平臺的競爭環(huán)境中，消費者的評價和反饋能快速傳播，品牌若想保持市場份額，不僅需要維持品牌價值，更需要在產(chǎn)品創(chuàng)新、功能升級、價格設(shè)定上貼合消費者需求。
這種市場壓力推動品牌不斷優(yōu)化產(chǎn)品矩陣，推出更多價位段的產(chǎn)品，滿足不同消費群體的需求，這也是電商對行業(yè)良性發(fā)展的重要貢獻(xiàn)。
此外，電商平臺還能為品牌提供更廣闊的市場觸達(dá)渠道，尤其在下沉市場和年輕消費群體中具備優(yōu)勢。
傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系受地域和成本限制，難以覆蓋到三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，而電商平臺的物流網(wǎng)絡(luò)已基本實現(xiàn)全國覆蓋，讓品牌能夠以較低成本觸達(dá)這些潛在用戶。
數(shù)據(jù)顯示，近年來下沉市場的智能手機滲透率持續(xù)提升，電商平臺正是這一趨勢的重要推動力量，幫助品牌挖掘新的增長空間，這與品牌擴大市場份額的目標(biāo)完全一致。
因此，品牌與電商并非零和博弈，雙方的良性合作將有利于實現(xiàn)共贏。
蘋果依賴經(jīng)銷商體系實現(xiàn)全國范圍內(nèi)的產(chǎn)品流通和線下服務(wù)，而電商平臺則能幫助品牌觸達(dá)更廣泛的消費群體，提升產(chǎn)品銷量和市場滲透率。合理的控價與適度的平臺合作，既能維護品牌的價格體系和品牌價值，也能發(fā)揮電商的渠道優(yōu)勢和效率優(yōu)勢。
雙十一作為年度最大的電商促銷節(jié)點，雖然放大了兩者的矛盾，但也為達(dá)成共識提供了契機。
品牌無需一味禁止線上銷售，可通過分層授權(quán)、聯(lián)合定價、官方旗艦店與授權(quán)專營店并行等方式規(guī)范渠道。電商平臺也可在補貼的同時，與品牌建立更深度的貨源合作，通過正規(guī)渠道獲取產(chǎn)品，避免違規(guī)風(fēng)險。
電商平臺的價值不在于打破價格體系，而在于推動市場更高效、更公平、更普惠，這與品牌維護市場秩序的目標(biāo)并不對立。
而未來，如何在保障品牌價值、渠道利潤與滿足消費者低價需求之間找到平衡點，仍是行業(yè)共同的課題。（文/秦明）
