證券時報網
王小偉
2025-11-12 22:19
近年來，公募基金行業“二次首發”升溫，這一創新營銷方式是指基金主銷渠道在基金首發合作基礎上，經過一段時間的業績觀察后，選取業績優異、符合投資者需求的產品作為重點持續營銷的一種模式。一批績優基金產品紛紛在銀行渠道的配合下，啟動二次營銷。這一現象折射出基金行業從“重首發、輕持營”到“重持營、輕首發”的營銷思路轉變，也反映了市場環境、渠道策略與投資者行為的多重變化。
實事求是來看，過往基金“重首發、輕持營”這一傾向有著深層次的制度性原因。新基金首發首先能夠為銷售渠道帶來更為豐厚的銷售服務費收入，因此渠道方有動力配合。而對于基金公司來說，新基金首發能夠“有意無意”間契合投資者尤其是新基民的認知。許多投資者存在凈值“恐高癥”，偏好凈值為1元的新基金，而回避凈值較高的老基金。但這恰恰是金融素養匱乏的典型表現，基金凈值高，說明基金經理水平高，能給基民持續掙錢?；褚钦婵春媒酉聛淼氖袌?，為什么不去選擇這樣的基金經理，選擇過往歷史業績優秀的老基金呢？要知道，對過往業績優異的老股基往往不太關注，追捧新發且沒有任何歷史業績的基金，在成熟市場無論如何都是一件令人費解的事情。
從行業生態角度看，過度依賴新發基金的模式還造成了多重負面影響。一方面，基金公司與銷售渠道（尤其是銀行）形成了畸形的利益捆綁關系，高額的申購費率和尾隨傭金推高了投資者的整體成本。另一方面，頻繁新發導致基金經理管理產品數量過多，投資精力分散。況且新發基金還有數個固有缺陷：一是缺乏歷史業績參考，投資者無法準確評估其風險水平和基金經理的真實能力。二是流動性受限問題突出。新基金通常設有募集期和封閉期，在此期間投資者只能獲得活期利息收益，且無法贖回份額，資金鎖定風險較大。三是存在明顯的“追熱點”風險。新基金往往為迎合市場短期熱點而設計，但市場風格切換頻繁，導致基金成立后不久就面臨策略失效的困境。長期來看，顯然不利于行業健康發展。
而績優基金“二次首發”模式則展現出獨特的競爭優勢，其核心優勢首先體現在業績透明度上。參與“二次首發”的產品都有可追溯的歷史業績，投資者可以據此評估基金經理的投資風格和能力邊界。這些實實在在的業績記錄比新基金的路演宣傳更有說服力，降低了投資者的選擇難度。其次，與普通持續營銷相比，“二次首發”的營銷優先級更高，“親和力”更強。雖然“二次首發”和新發、持續營銷沒有本質區別，都是針對代銷渠道開展基金營銷，但其基于已有產品的真實業績表現，基金公司與代銷渠道的合作基礎更良好，渠道端理財經理們的體驗良好，“做熟不做生”，業務流程更順暢。
資金入市效率提升則是“二次首發”的另一顯著優勢。老基金已有完整持倉，無需建倉期，投資者資金可以立即參與市場，避免建倉期的機會成本。從投資者信任度角度看，“二次首發”產品更容易獲得終端客戶認可。這些產品在市場上已經積累了一定的客戶基礎和口碑，基金經理的投資理念和操作風格也更為透明。最后則是行業資源配置優化的深層次價值，傳統新發基金模式消耗大量人力物力，從產品報備、募集到建倉各個環節都需要投入巨量資源?！岸问装l”的市場化篩選機制促進了行業資源的優化配置，是公募基金高質量發展的階段性體現。
績優基金“二次首發”模式直擊當前基金銷售中的核心痛點，為改善投資者體驗提供了實踐路徑。它的興起標志著行業營銷理念的重要轉變，未來隨著中國資本市場的不斷成熟和公募基金行業的持續發展，“二次首發”有望從一種營銷創新轉變為行業常態，推動基金公司從規模導向轉向業績導向，從短期營銷轉向長期陪伴。
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