證券時報
胡可
2025-11-12 23:42
李宇嘉
近期，筆者在西部某省調(diào)研鄉(xiāng)村旅游，當?shù)匚幕糜尾块T的負責人說，他們省各個縣市都山清水秀，氣候宜人，為各種土特產(chǎn)的生長提供了得天獨厚的條件，比如辣椒、各色水果、富硒茶等，每年也都會接待很多慕名而來的游客。但令人困惑的是，很多到過此地的游客在網(wǎng)上抱怨說，買不到正宗的土特產(chǎn)；而當?shù)氐陌傩找卜从常@里物美價廉的特色農(nóng)產(chǎn)品找不到買家。
土特產(chǎn)是一個很常見的概念，特指某地特有的或特別著名的產(chǎn)品，一般都是農(nóng)副產(chǎn)品，或稱作特色農(nóng)產(chǎn)品。一般來說，土特產(chǎn)僅在當?shù)氐闹容^大。因為，其之所以有特色，主要依托當?shù)靥厥獾臍夂颉⑼寥馈⑺|(zhì)，一旦脫離了具體的地域，就不能稱其為土特產(chǎn)了。比如，有“國民辣醬”之稱、原產(chǎn)地為貴陽市南明區(qū)的老干媽，前段時間傳言采購外地的辣椒食材，導致口味不正宗，被游客詬病，甚至被超市下架。
當然，特色農(nóng)產(chǎn)品“難買難賣”，有信息閉塞、缺乏推廣渠道等原因，但鄉(xiāng)村旅游模式“非在地化”才是根源。近年來，鄉(xiāng)村文旅投資和振興項目很多，但各種規(guī)劃和投資最大的問題，就是脫離農(nóng)民、脫離鄉(xiāng)村特色。往往是下鄉(xiāng)資本或旅游公司決定規(guī)劃、建設(shè)和運營，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、同質(zhì)，比如農(nóng)家飯、田園觀光、賞花采果、釣魚和農(nóng)事體驗等“千村一面”的旅游項目。
筆者參觀的一個文旅民宿項目，主題是避暑康養(yǎng)，資源優(yōu)勢就是適宜的氣候。前來此項目購買公寓或長短租的客人，主要是西南成渝地區(qū)的退休老人，以及暑期前來避暑度假的一家人。交談中了解到，他們也想體驗當?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品，甚至也想帶小孩體驗一下怎么育種、種植、施肥、除草、收獲當?shù)氐奶厣瘕埞瞳J猴桃，但當?shù)夭⑽丛O(shè)計對應的線路。
農(nóng)村、村民以及農(nóng)業(yè)生態(tài)，除了受用于文旅項目的建筑、物流、餐飲、環(huán)衛(wèi)等，基本上被排斥在項目規(guī)劃、設(shè)計、運營之外，甚至還因項目落地而被迫搬遷。不僅如此，許多鄉(xiāng)村旅游項目為了追求短期經(jīng)濟利益而采取過于商業(yè)化的策略，缺乏對地域文化的挖掘和呈現(xiàn)，導致產(chǎn)品的文化內(nèi)涵不足。前期大規(guī)模的基建投資、項目上馬，導致后期運營被迫以利潤最大化為導向。
這就導致濃濃的商業(yè)味道下，文旅項目兜售的當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，無法做到正宗。因此，破解特色農(nóng)產(chǎn)品“難買難賣”的癥結(jié)，關(guān)鍵是再造鄉(xiāng)村旅游的邏輯，即“旅游大IP+小IP”的策略，打造“在地化”的旅游產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。上半場，在國家層面推進了脫貧攻堅、鄉(xiāng)村全面振興，民間層面推進了文旅投資、民宿發(fā)展等。這一輪大建設(shè)后，鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施硬件部分很完善了。
接下來，就是鄉(xiāng)村運營的軟件建設(shè)了，即強化既有鄉(xiāng)村文旅項目大IP運營，吸引本地和外地、城市和農(nóng)村的大量游客。然后，同步再打造多個小的IP，即特色農(nóng)業(yè)和觀光農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品種植體驗、美食打卡、研學游、親子游等，并將當?shù)氐臍v史、文化、人文、風俗等元素嫁接在這些大小IP上。最后，將一個個小的IP串珠成鏈，對接大IP創(chuàng)造的潑天流量。
目前來看，鄉(xiāng)村文旅項目已出現(xiàn)了明顯的產(chǎn)能過剩、同質(zhì)化競爭，虧損的也很多。告別上半場的“大投入、大建設(shè)”，須轉(zhuǎn)向下半場的“大運營”，即重視農(nóng)民、農(nóng)業(yè)、農(nóng)村的全面參與，或者叫“從物到人”，打通鄉(xiāng)村文旅項目這個大動脈與一個又一個特色農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地的毛細血管，讓廣大農(nóng)民分享城鄉(xiāng)融合發(fā)展的紅利，讓城市來的游客體驗到正宗的特色農(nóng)產(chǎn)品和鄉(xiāng)土文化。
當然，這個過程需要基層鄉(xiāng)村振興局的統(tǒng)籌，將文旅、建設(shè)、農(nóng)業(yè)、環(huán)保等部門協(xié)調(diào)起來，需要統(tǒng)籌制定全域旅游營銷的整體策略，建立短視頻+電商+基地體驗+文旅項目的立體式營銷渠道，需要對基層干部、鄉(xiāng)村CEO、村民等進行“在地化”的培訓，鼓勵返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。總之，游客體驗特色農(nóng)產(chǎn)品的過程，就是城鄉(xiāng)融合發(fā)展的一個路徑，也是鄉(xiāng)村旅游走上正軌的關(guān)鍵。
本版專欄文章僅代表作者個人觀點。
